互联网当下“最重要的品牌法则”，第一条就是“成为第一”。在互联网上创业，“成为第一”仍然是非常重要的品牌法则，只是现在“成为第一”的机会很难遇到，你能想到的领域基本有人做了。另外，不管你做什么，很快就有人跟上，可能在你进入潜在顾客的心智之前就把你超越了。在互联网上创业，比“成为第一”更重要的是“聚焦”，特别是极度的聚焦。因为互联网是一个大市场，大市场就要开“专卖店”而不是“杂货铺”。不管你是做互联网产品还是通过互联网销售产品，你都有大量的潜在顾客在那里等着你。绝大部分成功的互联网品牌都是从极度聚焦一个品类或一类业务起家的，比如百度从做搜索起家，网易从做电子邮箱起家，QQ从做即时通讯软件起家，滴滴从做打车软件起家，饿了么从做外卖网站起家，当当从卖图书起家，三只松鼠从卖坚果并重点推碧根果起家。

 

品牌命名为何要极度聚焦

(1)和那些什么都做的互联网品牌形成鲜明的区隔，建立起自己的特色。这是一种有效的差异化手段，有助于在潜在顾客心智中建立起品牌的定位;

(2)专注于一个品类或一类业务会给潜在顾客留下“专业、专家”的品牌印象，潜在顾客会认为专家的产品肯定更好，这有助于提升品牌的竞争力;

(3)能有效提升企业的运营效率并降低运营成本，从而提高经营效益及创业的成功率。

 

要么差异化，要么死亡

在竞争激烈且产品严重同质化的今天，没有差异化就只能靠低价竞争，而低价是一条死胡同。在互联网上，消费者动动鼠标就可以知道哪家价更低。所以对互联网品牌来说，没有最低价只有更低价。由于互联网是一个大市场，所以允许各个品牌进行差异化运作，保持各自特色，百花争艳。特别对于互联网创业企业来说，已经很难找到一块处女地市场了，更多的是要投入到已有市场的激烈竞争中，如果不懂差异化的品牌法则，就难有出头之日。

 

如何差异化?差异化的主要方法有：

1)提供新的产品，开发新的市场。尽管这个已经很难了，但如果创业者拥有超凡的商业嗅觉和勇气，还是有很多机会的。在这条路上要是走对了，将会开启巨大的成功。

2)聚焦一个品类或一类业务，这是所有互联网创业企业创建成功品牌的首要法则。商场如战场，涉足过多的品类或业务就是战线过长，战线过长的结果就是需要投入巨大的资源，同时多面受敌。战争的第一原则是“兵力优势原则”，如果你不具有绝对兵力优势，那你就缩小战线取得相对兵力优势，这就是所谓的“游击战”。互联网创业企业一般都缺乏资源，更需要集中资源投入才能成功。

3)聚焦品类的一个特性，由于很多产品或服务都有几个重要程度不一样的特性，作为后来者，可以聚焦品类的次要特性，从而建立自己的差异化。随着市场的发展，品类的次要特性也可能成为潜在顾客关注的最重要特性。

4)从产品本身找到差异化，比如原料、成分、制造方法、规格及包装等。

5)建立价格的差异化，互联网商业的一个重要特征就是低价，这只是相对传统商业而言的，并不表示互联网上只能卖低价的产品，很多人却掉进了只卖低价产品的陷阱。互联网商业的下一波机会就是高价的机会，随着互联网消费的升级以及越来越多的中高收入消费人群加入网购，各个领域都将迎来高价的机会。

6)建立目标人群的差异化，很多的产品虽然各种人群皆宜，但总会更适合一个人群，如果能准确找到这个人群并聚焦这个人群，也是建立差异化的好方法。

 

案例：美图秀秀的差异化

美图秀秀现在是中国最受欢迎的免费图片处理软件，它于2008年10月推出，很快就受到人们的热烈追捧，目前已经拥有超过5亿的用户。

专业的图片处理软件有Adobe Photoshop、Adobe lightroom等，但它们都需要经过专业学习才能掌握，一般的人无法使用。而图片处理的需求广泛存在，且大部分图片并不需要经过专业的精细化处理，只要简单的处理就好了，特别是个人照片，而这也是图片处理最大的需求所在。美图秀秀最大的差异化就是针对非专业人士提供简单、易操作的图片处理服务，主打易操作、更实用的特性，让社会大众都能轻易地处理个人照片及各种图片。美图秀秀加入了特效、美容、拼图、场景、边框、饰品等功能，使软件更好玩，更有趣，提升了用户的使用体验及价值。

 

取个好品牌名

说到底，品牌就是一个名字，品牌取名在品牌创建的过程中是一个非常重要的工作。品牌命名的基本原则是：独特、简单、顺口及寓意品类属性或品类的某种特性，好的互联网品牌名如百度、淘宝、天猫、携程、滴滴及三只松鼠，等等。很多企业在取品牌名时最容易犯的错误就是取了一个通用性的名字，这就失去独特性了，只会成为某类产品的一个描述性和通用性的叫法，而无法成为一个好的品牌名。比如早期的时候，招聘网站往往取名”某地人才网“，”地名”和“人才“都是通用性的词语，”某地人才网“明显不如智联招聘网好。再拿三只松鼠来说，如果没有”三只“两个字，”松鼠“也是一个完全通用性的名字，很容易被忽略。三只松鼠名字好的最主要表现是其寓意了品类属性，松鼠和坚果有很好的联想性，这让消费者很容易理解和记忆这个品牌，并有助于品牌的传播。品牌取名的原则中简单也是很重要的，有些名字过长太复杂，比如网上一个台湾零食品牌取名叫张君雅小妹妹，这是一个“人名”加“某类人”的描述性称呼，组合起来不仅不够独特而且太长太复杂，难以记忆和传播(关于品牌命名的要点解读可以参照前面的相关内容)。

在互联网品牌创建的时候，很多的创业者都会在品牌命名上出现失误，以下是一些典型的命名失误。

 

(1)陷入通用名误区

品牌名需要独特，如果采用常用的词语，就不够独特，看上去不像一个品牌名，且不好辨识和传播，从而失去品牌的价值。比如住两天(乡村旅游)、回家吃饭(邻家就餐O2O平台)、工作家(移动协同办公软件)、活动钱包(O2O移动电商平台)、第1车贷(汽车金融O2O科技服务平台)、在路上(移动旅行社区APP)、今晚睡酒店(酒店预订APP)及飞出国(留学全产业服务第三方平台)等。

 

(2)采用谐音弄巧成拙

很多人喜欢玩弄谐音字，还把它当作一个大创意，其实是弄巧成拙。采用谐音字的品牌名，会误导听者，影响品牌的有效传播。比如：趣现场(微信与外接屏幕互动的软件)、良食网(有机食品电商)、梦想加(共享办公)、尿布师(纸尿裤特卖网站)及办公逸(移动办公应用)等。

 

(3)汉字+字母的纠结

品牌取名时，要么纯汉字，要么纯英文，“汉字+字母”看似有创意，实则是在制造麻烦。因为，当这样的品牌名在口头传播时，听者就会困惑，往往听不出字母部分，直到看见品牌名的文字，才知道是什么字母。比如音乐e家(乐器教学管理)、跑IN中国(跑步社区)等。

 

(4)生僻字的烦恼

品牌命名的首要原则是易于识别，而生僻字就不容易识别，所以采用生僻字是品牌命名的第一忌。比如科瓴医疗(慢病管理)、邢帅教育(在线教育)、翳安健康(跨境医疗服务平台)等。

 

一些取了糟糕名字的互联网品牌，比如去哪儿、饿了么、大姨吗、今日头条等，也获得了成功，那是因为他们通过开创新品类获得了极大关注和公关传播，从而抵消了名字的不足，或者是烧了大把钱用于品牌传播，如果起个好名字其实会更成功的。倘若以为成功者的一切都是对的，那就很可能东施效颦而不自知了。

 

用好公关传播

新品牌不适宜用广告推出，而应该采用公关手段。在移动互联网发达且移动社交软件普及的今天，人人都是自媒体，都是品牌可以借助的有效的传播渠道。新品牌缺乏可信度，而消费者的口碑传播是消除可信度问题的最佳传播方式。

 

建立互联网品牌的公关传播技巧有以下几点：

第一，开创一个互联网新品类或确定一个互联网品牌的差异化定位，让自己在互联网上与众不同，这样才能从根本上吸引消费者的眼球和媒体的关注，这是一个互联网品牌公关潜力的根本来源。

第二，取一个易于传播的好品牌名，这是获得口碑传播的关键之一。三只松鼠肯定比百草味、新农哥更易于理解和传播，百草味容易产生歧义，而新农哥在听音知字方面有所欠缺。

第三，找到一个有可信度的发言人，最好是创业者自己。这个代言人需要在产品方面具有较好的专业知识或者经验或者是某种技艺传人，最好还有一个好的人际口碑或社会形象。很多互联网品牌的创始人都是品牌最好的发言人，比如微软的盖茨、iPhone的乔布斯及Facebook的扎克伯格等。第四，适度曝光，逐步积累。在一个新产品推向市场之前，可以适度的透露一些消息给媒体，从而建立起潜在顾客对产品的兴趣，并留下悬念。不应该一下子就把所有的信息透露出去，这样做的话一方面会减少产品的神秘性并耗尽品牌的公关潜力，另一方面万一结果不是说的那样就会失去品牌的信誉。